一個(gè)開在微信公眾號(hào)上的小書店，一年時(shí)間，不到60本書，堅(jiān)決不打折，銷售碼洋過億元。而且這60本書并非受市場(chǎng)青睞的流行小說、“心靈雞湯”或所謂“成功學(xué)”著作，幾乎全是歷史、哲學(xué)等社科類的偏學(xué)術(shù)化書籍。這就是“羅輯思維”的故事，它可以帶給我們哪些啟示呢？------

       在今年年初舉行的第六屆中國學(xué)術(shù)出版年會(huì)上，“羅輯思維”被社科文獻(xiàn)出版社授予了最佳合作伙伴獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)辭中這樣寫道：“他們用自己的‘羅輯’吸引了580萬粉絲，累計(jì)購買用戶與回購率之高讓傳統(tǒng)出版行業(yè)看到了新的可能；……他們刷新了社科文獻(xiàn)圖書單本單日單渠道的銷售紀(jì)錄。”

       一個(gè)開在微信公眾號(hào)上的小書店，一年時(shí)間，不到60本書，堅(jiān)決不打折，賣出了1億元的碼洋。這60本書并非通常最受市場(chǎng)青睞的流行小說、“心靈雞湯”或所謂“成功學(xué)”著作，而幾乎全是歷史、哲學(xué)等社科類的偏學(xué)術(shù)化書籍。聽?wèi)T了與書有關(guān)的“唱衰”論調(diào)，這個(gè)故事讓出版人精神一振的同時(shí)亦是疑慮叢生。“羅輯思維”靠什么吸引讀者？它的模式是否能夠被復(fù)制？它的出現(xiàn)，對(duì)于我們未來的閱讀生態(tài)，釋放了怎樣的信號(hào)？

       如果用解剖麻雀的方法細(xì)細(xì)審視，我們不難發(fā)現(xiàn)其背后的邏輯。

      “羅輯思維”起初并不賣書，而是一個(gè)讀書、品書、傳播知識(shí)和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑地抱怨：節(jié)目把一本冷門的書炒熱了，導(dǎo)致市場(chǎng)上很難買到。由此，羅振宇團(tuán)隊(duì)萌生了在自己的微信公眾號(hào)上售書的想法。他們與出版社合作，簽訂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議——無論是“復(fù)活”多年前的舊書，還是剛剛出爐的新書，“羅輯思維”享有短則幾個(gè)月、長則三五年的獨(dú)家發(fā)售權(quán)，然后出版社才能公開發(fā)行。

       這樣一家書店，其實(shí)已不是純粹的書店，它涉足到了生產(chǎn)、銷售、傳播等產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)。“以薦帶銷”的形式，讓不少人聯(lián)想到20年前紅極一時(shí)的貝塔斯曼書友會(huì)。

       了解了這一背景，麻雀的“五臟”就變得清晰起來：

       一是粉絲經(jīng)濟(jì)。龐大的粉絲群體為圖書的銷量做了背書，也為拒絕打折增添了底氣。與普通追星族不同，“羅粉”們普遍年齡更大、學(xué)歷更高，具有良好的閱讀基礎(chǔ)與思考能力，他們對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)往往抱有相同或相近的價(jià)值觀，愿意為了擴(kuò)大傳播書中的理念而買單。

       二是定位準(zhǔn)確。在時(shí)下的電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)書商的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，靠薄利多銷甚至賠本賺流量的方式吸引用戶，在這種情況下，出版業(yè)的利潤被壓得很低，創(chuàng)作者無法獲得合理的回報(bào)，于是好書越來越少。惡性循環(huán)的鏈條，似乎很難解開。“羅輯思維”卻反其道而行之，從一開始就將用戶定位于真正愛書的人——至少是在圖書消費(fèi)上并不在意價(jià)格、只追求品質(zhì)的人，他們宣稱：“湊單等打折的，都不是我們的用戶。”

       三是“互聯(lián)網(wǎng)+”。庫存問題被稱為出版行業(yè)的“毒瘤”，嚴(yán)重影響著資金流轉(zhuǎn)。而“羅輯思維”的圖書庫存量很少，有時(shí)甚至達(dá)到1/3的書目都是預(yù)售。這種對(duì)印量的精確控制，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的數(shù)據(jù)分析，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶黏性——當(dāng)一家實(shí)體書店缺貨時(shí)，它可能就與走出店門的顧客永遠(yuǎn)失之交臂，無處可尋；而作為一家微信書店，卻知道用戶就在那里，還會(huì)回來。

       四是價(jià)值篩選。上述提到的互聯(lián)網(wǎng)的諸多好處，都是渠道層面的，但圖書終究還是“內(nèi)容為王”。在市場(chǎng)圖書數(shù)量巨大、質(zhì)量參差的情況下，“羅輯思維”充當(dāng)了過濾器的角色，將最適合特定讀者群胃口的、對(duì)其最有價(jià)值的書篩選了出來。

       由于信息的爆炸式膨脹，人們選擇的成本越來越高，引起人的關(guān)注也越來越難，注意力成為寶貴的資源。在可預(yù)見的未來，能夠?yàn)橛脩艄?jié)省時(shí)間的預(yù)篩選過程，也許會(huì)成為新的巨大商機(jī)；而能抓住、占有用戶某一段時(shí)間的注意力，將成為商品最重要的價(jià)值屬性之一。圖書作為典型的信息載體，自然也要遵循這一規(guī)律。從這個(gè)意義上來說，“羅輯思維”的用戶買書所支付的，不僅僅是書的價(jià)錢，也包含了節(jié)省下來的時(shí)間成本。

       最后，也即最核心的一點(diǎn)，在于獨(dú)特解讀。偏學(xué)術(shù)化的書籍往往不好“啃”，即使明知是好書，讀者也容易敬而遠(yuǎn)之。脫口秀節(jié)目或微信里的推薦語，卻能以一種淺顯、幽默、讓人腦洞大開的解讀，勾起人們的興趣，催生閱讀的沖動(dòng)。“羅輯思維”希望讓更多人在走出大學(xué)校門之后重拾“深閱讀”的習(xí)慣，同時(shí)讓寫書人得到更好的支持，有條件和動(dòng)力去創(chuàng)作出更多好作品，從而將圖書行業(yè)導(dǎo)向良性循環(huán)。

       每一份解讀都可以看作一篇精彩的書評(píng)，不僅清晰地勾勒出原作的內(nèi)容概要，也包含了評(píng)論者自身的思想智慧。它們賦予了圖書額外的價(jià)值，讀者不僅是在為圖書買單，也是在為解讀買單——對(duì)于很多讀者，后者甚至是更主要的。

      “羅輯思維”開創(chuàng)了線上書店的一種新模式。或者說，它其實(shí)是現(xiàn)有線上書店的升級(jí)版。它重“質(zhì)”遠(yuǎn)勝過“量”，圈定一小塊土地精耕細(xì)作，并提高產(chǎn)品附加值，以更優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品贏得用戶。

       這種經(jīng)營模式，不禁讓人聯(lián)想到如今著名的一些實(shí)體書店，如單向街、時(shí)尚廊、光合作用、庫布里克等，它們大多也在賣著咖啡、文具等周邊產(chǎn)品，并會(huì)不定期地舉行讀書會(huì)等活動(dòng)。不少業(yè)內(nèi)人士也指出，與線上書店相比，實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)力，在于場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的確在倒逼實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，但它與實(shí)體書店并不是此消彼長的關(guān)系；正如數(shù)字閱讀的確分流了人們很大一部分的閱讀時(shí)間，但它并不能完全替代圖書。

       書店的形態(tài)，是隨著出版業(yè)的發(fā)展興盛起來的，它本身就處在不斷變化中。線上書店也是書店的一種。人們往往過于關(guān)注線上書店對(duì)實(shí)體書店的沖擊，卻忽視了線上書店自身其實(shí)仍處在發(fā)展的初始階段，同樣需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著線上書店之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以規(guī)模為核心的粗放式發(fā)展遲早會(huì)撞上南墻。未來的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)慢慢向精品傾斜。

      “羅輯思維”的成功，也許還只是一個(gè)微弱的信號(hào)，卻讓行業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士看到了圖書的另一種未來，更有希望的未來。正如這個(gè)團(tuán)隊(duì)所篤信的：“圖書絕對(duì)不是夕陽產(chǎn)業(yè)。”

[原文出處]  http://news.xinhuanet.com/book/2016-01/21/c_128651409.htm
[作    者]  人民日?qǐng)?bào)
[單    位]  人民日?qǐng)?bào)
[編    輯]  湖南省高校數(shù)字圖書館

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